昭和初期建築の木造工場を活かした映画館「鶴岡まちなかキネマ」

　基本計画に掲げた事業のうち、映画・文化施設整備（松文産業工場跡地整備事業）については、上述した絹織物工場（昭和初期の木造建築、敷地は約3千坪）を、映画館、撮影スタジオ、貸しスタジオ、駐車場にリニューアルするもので、地域に根差した映画館が集客・回遊の呼び水となり、山王商店街及び銀座商店街の取組と連携して持続的な賑わいを創出していくことが主な目的とされました。

　映画・文化施設整備事業の事業主体は、事業費に用地取得費が上乗せされ、既存のTMOではハード整備が困難なこと、駅前再開発の第3セクター事業が負債を抱え市からの出資が望めないこと、スピード感を持って具現化する必要があることなどの理由により、民間セクターが最適と判断され、平成19年6月に鶴岡商工会議所の加盟企業32社が出資して株式会社まちづくり鶴岡が設立されました。その後、平成21年度の戦略的中心市街地商業等活性化支援事業費補助金が採択され、平成22年5月には、スクリーン前にステージを有する大小4つのシアター（座席数40、80、152、165）にベーカリーショップ（当初はレストラン）を併設した映画館「鶴岡まちなかキネマ」（以下「まちキネ」）が開館しました。

　なお、当初計画では、映画撮影の屋内スタジオと芸術文化活動の活動拠点となる貸しスタジオも併せて整備する予定でしたが、土地・映画館・駐車場のイニシャルコストが10億2,603万円（補助金額2億4,498万円）と膨らんだことに加え、融資元の金融機関から両スタジオの収益性が低いと判断されたこともあり、事業未実施となっています。

　開設当初は、集客の仕掛けが十分ではなく、また、古い映画を古い映画館で上映するといったネガティブ・イメージが巷間で囁かれたことも働き客足は伸びなかったが、効果的効率的な広報宣伝とリピーターを呼び込む独自企画を地道に展開したことにより2～3年目から増加傾向に転じ、最近では年間に7～8万人が来館しています。

　基本計画の目標集客数は、地元来館者9万人/年、交流人口6万人/年、貸しスタジオ6万人/年で、貸しスタジオを除く目標達成度は5割程度となります。しかしながら、鶴岡市の人口13万人をベースにすると、国民一人当たりの年間映画館利用回数1.25から算出される理論値の約5割に達する来館者数であり、シネコンのシェアを勘案すると十分過ぎるレベルの数値となっています。

　まちキネは、映画館が大き過ぎる、借金も多過ぎる、集客機能が十分とは言えないといった課題を抱えて創業したことから、否が応でも映画上映以外の付加価値も加味した利活用方策を模索しなければならず、次に掲げる取組を通じてシネコンとの差別化・棲み分け路線を定着させてきました。

地域文化の発信基地：エントランスホールを利用したミニコンサート、展示販売、上映後の婚活パーティーなどの開催。シアター及びステージを利用した落語や朗読会、セミナー・シンポジウム、企業プレゼンなどの開催。中でも展示即売は、異業種（映画館と商店）のフィールド・アライアンス（※１） を実践する場であり、商店街の蔵を活用した取組に発展している。
リピーターの確保：世代を問わず映画館に足を運んでもらうため、コンテンツにバリエーションを持たせているが、中小映画館なりの苦労もある。例えば、昨年大ヒットした「アナ雪」は、ディズニー作品との繋がりがなかったため、配給に漕ぎ着けるまで非常に苦労した。
地域とのパイプ構築：有志が切望するマイナー作品の上映（企画提案と前売券の斡旋を有志が行い、まちキネは作品を手配）。これまでに有志は100名以上に達し、まちキネの応援団的存在として情報発信の一翼も担っている。また、生協とタイアップした映画サークル上映会も実施。

※１　フィールド・アライアンス：
企業が長年培ってきた事業の場（フィールド）で磨いてきた技術や製品を活用して、他の事業分野の企業と連携・協働（アライアンス）すること。本稿にあっては、映画館と商店が互いの顧客を共有し、3者がWin-Win-Winの関係となる商品・サービスの提供を意味する。

　債務の返済は、1年間の据置き後の2年目から行ったが業績が十分に伸びなかったため、3～4年目は返済猶予期間に充て事業計画を見直し、次に掲げる経営改善を行ったところ功を奏し、5年目を迎えた今年度からは計画的な償還に目途がついたところです。

広告宣伝費：市内各所へのポスター・チラシ配布、FM放送による宣伝を行っていたが、これらを取捨選択し、現在では、厳選した商店・飲食店や公民館等に上映ガイド（月単位）とスケジュール表（週単位）を置いている。因みに、配布数で群を抜くのはスーパーの作荷台（レジ通過後の商品詰替え作業台）に置くスケジュール表となっている。
人件費：開設当初は20人体制だったが、現在は効率的なシフトを敷き学生アルバイトを含む14人体制としている。
多角化：ホームページやチラシの制作は専門のクリエーターによる内製化を図り、外注費を削減。また、このスキルと地域・商店街の動向を熟知している強みを活かし、安く・早く・クオリティを落とさない情報発信サポートを商工会議所や株主を中心に展開している。

　イニシャルコスト返済のほか、経年劣化や技術革新等に伴う建物・設備の改修・更新に備えるためには、軌道に乗りつつあるシネコンとの差別化・棲み分け路線の質的向上を図りながら、リピーターの裾野を拡充させていくことが必要となっています。婚活パーティーや企業プレゼン、有志の応援団化などはその一例であり、全国的にも先進事例となり得るイベント等の取組拡大が期待されます。

　山形県の西部に位置し南部は新潟県に接する鶴岡市は、平成17年10月に、鶴岡市、藤島町、羽黒町、櫛引町、朝日村、温海町の六市町村が合併した地方都市で、面積は1,311km2と東北一の広さを有しています。人口は13万2千人（H27.5住民基本台帳）、商圏人口は13万4千人（H19商業統計、吸引力係数95.3）です。