地域資源を活用し、コト消費の空間を創出 ～「観光客の回遊性向上と商店街組合員の増加」を図るイベント策～ 神奈川県湯河原町2

郊外の温泉街と中心市街地を結ぶ「ぶらん市」のはじまり

湯河原町には温泉などを目当てに年間360万人を超える観光客が訪れます。しかしながら、観光客は自動車、あるいは湯河原駅からバスで郊外の温泉街に移動してしまうため、駅前にはなかなか足を運びませんでした。そのため、明店街では「土曜日に温泉街に宿泊した観光客が、翌日曜日に気軽に駅前に立ち寄れるイベント」を催す計画が持ち上がりました。

もともと、明店街の村上会長が手作り市のファンであり、神奈川をはじめ東京、静岡、京都など全国の手作り市を訪れていたそうです。手作り市とは、アート作品から食品に至るまで手作りされた品を販売する場です。作家とコミュニケーションを図りながら作品を購入できるといった楽しさがあります。そこでは、多くの人々が集まり、賑わいが生まれていました。こうした風景を体感していた村上会長の発案で、湯河原風にアレンジした手作り市を実施することとなったのです。朝から昼にかけての「ブランチタイム」に、駅前で「ぶらぶら」と楽しめる「手作り市」というイベントの趣旨を反映し、名称は「ぶらん市」に決まりました。朝市のような早い時間帯ではなく、この時間帯を選んだのは、「ターゲットしている観光客が旅館をチェックアウトした後に立ち寄りやすいように」と配慮したためです。

現在、「ぶらん市」は年4回、春夏秋冬の季節ごとに開催されています。明店街の一角（約70メートル）が歩行者天国となり、ターゲットである観光客の地域の歴史・文化や人と交流したいというニーズに応えるため、道路の両脇には湯河原の名産品や湯河原にゆかりのある手づくり作家のお店が軒を並べます。また、会場内の特設ステージでは地元の子ども会による祭太鼓、中学校吹奏楽部の合奏などが披露され、来場者を魅了します。

出店される湯河原の特産品は「湯河原みかん」、湯河原産のみかんピールを添加した「みかんあんパン」、湯河原の代表的銘菓である「きび餅」「かるかん饅頭」、湯河原近海の相模湾から水揚げされた「魚介類の干物」、ご当地グルメ「坦々焼きそば」など。作家が心を込めて作った手芸品や陶芸品、木工品などは温かみに溢れ、来場者は作家から直接作品への想いを聞くこともできます。

「ぶらん市」の開催にかかる費用は約60万円／回。出店料は物販3,000円／区画（間口：約2メートル）、飲食5,000円／区画（間口：3メートル）ですが、明店街の会員は無料となります。明店街は事業費として20万円／回を拠出しており、残りを出店料や明店街本部（明店街として出店する店舗）での売上げ、湯河原町からの補助金でまかなっています。